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传统广告真的要被颠覆了么?

发布时间:2013-06-06 17:07 发布人:来源:广告门 阅读:9138

传统广告真的要被颠覆了么?关于这样一个问题已经被提及了很多次——比如当互联网热潮来临的时候,当社交网络盛行的时候,当移动互联网普及的时候。
 
在刚刚进行的腾讯智慧峰会上,《连线》杂志创始主编凯文•凯利(Kevin Kelly)用四个关键词总结了移动互联网未来十年受众行为变化的趋势:屏幕,分享,注意力和流。在关于“屏幕”的解释上,KK表示,“无论是电视、电脑还是手机,这些屏幕所构成的是一个完整的生态系统,它们无处不在,相互依靠,在某种程度上一个屏幕可能依赖于另外一个屏幕。没有媒体作为孤岛存在,必须在网络中互动”。所以这也是我们为什么又一次将“传统广告是否会被颠覆”这个被重复了多次的话题拿出来讨论,因为当传统媒体与所有的新媒体整合在一起的时候,一定会有些不一样的事情发生。

 
《失控》作者、《连线》杂志创始主编凯文•凯利(Kevin Kelly)
 
在KK的预测中,另外三个关键词正是用来阐述那些不一样的地方。首先,“分享”对于新的经济体是一个动词。KK认为,包含了大数据的云无处不在,大数据本身是一种新的媒体,人们将越来越愿意分享自己的私有信息。其次,这是一个注意力主导的年代。注意力往右走,影响力往左走,前者将决定整个经济体系的走向。最后,KK将“流”作为未来的另一个趋势。“不同的信息流、广告流、Twitter 流、Facebook 流,还有一些主题报道、头版,这些信息流、新闻流就是我们未来的一个模式。它是互相交织在一起的。”
 
如果将KK的观点进一步深入的话,我们会发现“分享”将成为其中的主导。多屏幕整合后,“流”将成为一种全新的并且是最重要的媒体平台;“注意力”将决定这一平台下主要的价值点所在;而“分享”则决定了新的生态系统之下,整个信息流的构成方式甚至于它的内容。
 
因此,在对于“分享”的阐述上,KK提出了另一个重要的观点:“以前我们的社会是以拥有为主导,现在则变成了以获取为主导,我们的获取已经超过了拥有。”这样的观点建立在整个大环境的基础上,“比如说有个云,它总是在线,我总是能够获取,能够登录,既然能够随时获取的话为什么还拥有它呢?拥有开始变成一种劣势,你还要不断升级、备份,还要有系统支持,还要保持安全。如果你要去拥有的话有很多的责任,这些责任越来越超过效益,所以对于用户来说不再需要拥有这些,只要能够购买使用和获取。所以变成了这样的转变,这种转变非常根本,是数字化的转变。”
 
这样的转变都将通过“分享”来实现。而对于广告行业而言,未来的营销或许将不再是告诉消费者他们应该拥有什么东西,而是为消费者想要拥有的东西提供信息以及获取方式上的支持、服务。
 
正如实力传播全球首席执行官Steve King所说的:“人是在市场营销前面的,所以不再是市场营销来引领变化,而是人来引领这样的变化。”这样的观点同样可以被认为是建立在KK所总结的生态基础之上。因此一个重大的转变是,如果要为消费者提供“获取”上的支持和服务,那么媒体必须要从实时媒体发展为全天候的媒体,因为你无法预估消费者会在何时产生获取信息的需求,所以在内容上就必须迎合终端的多屏幕和智能化的趋势,让信息流能够随时抵达。
 
事实上,这也从另一个侧面验证了KK的观点。因为正是在移动互联网出现之后,用户才有机会能够随时随地去获取自己需要的信息,一个真正完整的生态环境才算是构建完成。所以移动端或许才是威胁到传统广告的最大敌人——不仅仅是完善了整个生态环境,它还能够真正满足用户在此时此刻的需求。在腾讯高级副总裁刘胜义的演讲中就提到:“作为媒体的从业者,或者从市场营销的角度来看,仅仅从人口属性消费能力来为用户做定制媒体的年代已经过去了。”从大数据的角度也许更容易理解这段话——借助移动终端,你可以统计用户的个人信息,看到用户的地理位置,收集用户的爱好习惯等等。用KK的话来说就是,“我们本身的生命就是一个流,这些东西会变成我们数字生活的一部分,随时随地都在线”,而移动端的出现似乎天生就是为了去解决这些问题的,这也意味着传统大众媒体已经发展到了所谓的智能媒体阶段。
 
由此引申出来的另一个现象是,媒体正在从内容导向演变成为向个性化服务转变。在刘胜义看来,“媒体行业的发展要真正地站在消费者的需求来做考量,这意味着不管是媒体,还是企业、营销,我们所将面对的用户群和消费群体都是更加聪明的消费群体”。
 
这带来的将是消费形态的变迁:首先是决策依据的变化,在以前的桌面时代,消费者的线下购物的信息还是非常依赖于传统媒体,而现在,无论在购物前,还是在商店当中,消费者其实都积极不断地在搜索一些网络的信息,作为决策的依据;第二个变化是非线性的行为,传统的AIDA理论已经不再具备典型性,需求导向将代替兴趣导向成为新的模式;最后是购买场景的变化,这主要体现在网络支付、移动支付等全新的支付模式上。

 
可以看到的是,随着整个生态环境的逐渐成熟,无论媒体形态还是消费者形态都在转变。至少从目前来说,传统广告似乎已经成为了众多信息流中的一部分,但它的作用还在。不过整个营销体系的确已经不再是从前的样子,就像越来越多人更愿意相信“整合”的力量一样,你要在合适的媒体平台上,找到合适的消费者,并给他们合适的信息和服务。真正被颠覆的,是那些传统的思维与模式。

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